Dette er spørsmål vi har jobbet med i mer enn tjue år, som forskere, forelesere, forfattere, foredragsholdere, podkastverter, styremedlemmer, gründere og rådgivere. Vi har sittet i møterom, klasserom, styrerom, studioer og konferansesaler. Vi har jobbet med store selskaper, små selskaper, offentlige virksomheter, studenter, ledere, konsulenter, investorer og entreprenører.

Mye har handlet om bærekraft, sirkulærøkonomi og ansvarlig verdiskaping. Enda mer har handlet om forretningsmodeller, beslutninger, eksperimentering, innovasjon og hvordan virksomheter kan forstå seg selv og omgivelsene bedre. Gjennom alt dette har ett spørsmål kommet tilbake i stadig nye former: Hva er problemet, egentlig?

Det høres enkelt ut, men mange virksomheter er bedre til å løse problemer enn til å forstå hvilken situasjon de faktisk står i. Hva er symptomet? Hva er årsaken? Hva er den første forklaringen? Hvilke muligheter åpner seg hvis vi stiller spørsmålet på nytt?

Når verden flytter seg

En virksomhet står aldri helt stille, selv når den tror den gjør det. Kundene endrer vaner. Teknologi flytter grenser. Reguleringer endrer kostnader. Kapital flytter seg. Nye aktører tjener penger på andre steder enn de gamle. Ansatte vil noe annet. Kunder tar andre valg. Det som var en sterk modell, kan gradvis bli en svakere modell uten at noen opplever ett dramatisk brudd.

Daniel Kahneman brukte uttrykket WYSIATI, What You See Is All There Is, om hjernens tendens til å lage en hel fortelling av det som er synlig og tilgjengelig. Vi trekker raske slutninger, fyller inn hullene og blir trygge på forklaringen før vi har undersøkt hva som mangler. I business kan dette føre til at virksomheter handler for sent, særlig når den gamle modellen fortsatt virker godt nok.

Kodak visste om digital fotografering. Selskapet hadde til og med vært tidlig ute med teknologien. Likevel var det vanskelig å handle raskt nok, blant annet fordi den gamle modellen fortsatt tjente penger. Når regnskapet ser bra ut, kundene fortsatt kommer og organisasjonen fortsatt får betalt for det den kan fra før, kan behovet for endring bli vanskeligere å få øye på.

Dette er relevant for oss også. Jørgensen og Pedersen har i mange år vært tett knyttet til bærekraftig business, forretningsmodeller, sirkulærøkonomi, eksperimentering og ansvarlig verdiskaping. Det har gitt oss bøker, forskning, podkaster, kurs og mange spennende samarbeid. Samtidig har businessfeltet rundt oss beveget seg. Språket har endret seg. Kundene har endret seg. Teknologien har endret seg. Bærekraft har ikke blitt mindre viktig, men virkeligheten virksomheter står i er større enn mye av språket som nå brukes om bærekraft.

Bedre business er vårt forsøk på å åpne rommet. Vi vil bruke mer av det vi kan, på flere bransjer, flere teknologier, flere problemer og flere typer verdiskaping.

Business som beslutninger

Vi forsker på beslutninger og atferd. I forskningen vår jobber vi med hvordan mennesker faktisk velger, hvordan valgsituasjoner kan utformes annerledes, og hvordan små endringer i beslutningsarkitekturen kan påvirke hva folk gjør. Det samme gjelder business. En forretningsmodell er også en form for beslutningsarkitektur.

Den gjør noen valg lette og andre vanskelige. Den gjør noe synlig og noe usynlig. Den former hva kunder velger, hva ledere måler, hva ansatte prioriterer, hva partnere gidder, hva investorer tror på, og hva organisasjonen overser.

Derfor er forretningsmodeller for oss mer enn et skjema. De er en måte å forstå hvordan virksomheter skaper, leverer og kaprer verdi. De viser hvilke aktiviteter som må henge sammen, hvilke ressurser virksomheten faktisk bygger på, hvilke partnere modellen er avhengig av, og hvilke valg som må tas annerledes hvis modellen skal bli bedre.

Spotify kan forstås som en strømmetjeneste, men caset blir mer interessant når vi ser på hvem som eier relasjonen til kunden, hvem som eier rettighetene, og hvem som klarer å kapre verdi når all musikk er tilgjengelig hele tiden. Hydrovolt kan forstås som batterigjenvinning, men samtalen blir bedre når vi ser på hvordan en ny industriell verdikjede må bygges, med volum, kvalitet, partnere, teknologi, regulering, kapital og markeder som må henge sammen.

Det samme gjelder helt andre eksempler. GLP-1 kan forstås som slankemedisin, mens forretningsmodellspørsmålet handler om hva som skjer med matbransjen når appetitt, impulskjøp, porsjonsstørrelser og volumlogikk kan endres av medisin. AI-agenter kan forstås som produktivitetsteknologi, mens de også kan endre arbeid, prisingsmodeller, programvare, kundeservice, organisering og hvilke oppgaver mennesker skal betale andre mennesker for å gjøre.

I Bedre business vil vi ta utgangspunkt i ting folk kjenner, og bruke dem til å forstå hvordan business beveger seg.

Fra innsikt til nye muligheter

Vi vil ikke lage trendprat for trendpratens skyld. Trender blir interessante når de flytter verdi, beslutninger og forretningsmodeller. Hva skjer når distribusjon blir billigere, mens relasjonen til kunden blir knappere? Hva skjer når AI gjør innhold billigere, mens tillit, kuratering og direktekontakt blir viktigere? Hva skjer når kundeadferd flytter seg litt, og resultatlinjen flytter seg mye? Hva skjer når en aktør kan tape penger der du må tjene penger, fordi den tjener dem inn et annet sted?

Slike spørsmål er ikke bare analytiske. De peker også fremover. Hvis verdien flytter seg, kan virksomheten flytte etter. Hvis kundene tar andre valg, kan valgsituasjonen utformes på nytt. Hvis gamle aktiviteter ikke henger sammen med nye muligheter, kan modellen rigges annerledes.

Derfor er vi opptatt av eksperimentering. Virksomheter trenger disiplinert læring før de låser seg for hardt til én forklaring, én idé eller én løsning. Noen ganger betyr det randomiserte feltforsøk, slik vi selv jobber med i forskningen vår. Andre ganger betyr det piloter, kvalitative tester, prototypearbeid, markedseksperimenter eller ærlige samtaler med kunder og partnere. Poenget er å lære nok til å ta bedre valg.

Vi har sett dette i forskning, i executive-undervisning, i samarbeid med bedrifter, i styrerom og i egne prosjekter. Ofte åpner de mest interessante samtalene seg når noen våger å undersøke om problemet er formulert for smalt. Da blir det mulig å se nye handlingsrom, nye partnere, nye inntektsmodeller, nye tjenester, nye måter å levere på og nye måter å skape verdi på.

Hva vi vil gi lytteren

Bedre business er laget for folk som vil forstå business bedre. Ledere, styremedlemmer, studenter, gründere, investorer, skapere, konsulenter og nysgjerrige mennesker som liker å se hvordan virksomheter faktisk virker, og hvordan de kan virke bedre.

Vi ønsker å ta lytterne med inn i slike spørsmål gjennom casene vi undersøker. Platebutikken. Spotify. Hydrovolt. AI-agentene. B2B-markedsføring. Retail. Bank. Energi. Sport. Musikk. Festivaler. Biler. Bygg. Mat. Teknologi. Noen ganger kommer innsikten fra forskning. Andre ganger kommer den fra et styremøte, et kursrom, en dårlig transkribert samtale, en gammel platebutikk, en fabrikk, en festival eller en gjest som blir med oss inn i et sidespor som viser seg å åpne caset på en ny måte.

Ambisjonen er at lytteren gradvis skal bli bedre til å gjøre det samme selv: forstå hva som endrer seg, stille bedre spørsmål, se flere muligheter og bygge bedre business før gamle svar blir for små.

Å bygge før man må

Bedre business er også en øvelse for oss selv. Vi vil holde oss i bevegelse. Vi vil lære mer business. Vi vil bruke det vi allerede kan, på flere bransjer, flere problemer og flere typer verdiskaping. Vi vil forstå hvordan verden endrer seg tidlig nok til at vi kan gjøre noe med det.

Etter mange år med forretningsmodeller har vi lært at den farligste blindsonen ikke alltid oppstår når ting går dårlig. Den kan oppstå når ting fortsatt går ganske bra. Da blir den gamle fortellingen behagelig. Den forklarer nok. Den gir ro. Den lar oss fortsette lenger enn vi burde.

Derfor lager vi Bedre business: for å undersøke business i bevegelse, forstå hvor verdien flytter seg, og hjelpe oss selv og andre til å bygge bedre modeller før svarene blir for dyre. Og fordi dette er den typen samtaler vi selv har mest lyst til å være i.

Hør Bedre business der du får podkastene dine.